Martina Trnka Vaňková: Úspěšná PR strategie musí pravidla dodržovat i porušovat

Martino, spojuje podle tebe něco Brainz Disruptive, kterému jsi zasvětila 7 let a jsi jeho COO, PR agenturu Brainz Narrative, kterou jsi spoluzaložila, a tebe samotnou?

Těžká otázka! Asi na ni nedokážu odpovědět, aniž bych byla trochu vágní nebo nesklouzla ke zjednodušení. Ale odpověď se bude točit kolem inovací, digitálních technologií a technologií obecně.

Často spolupracujeme s firmami s kreativně-technologickým zaměřením. To znamená se startupy a inovativními projekty. Je to tak od začátku a svým způsobem to k nám patří (jak k Brainz Disruptive, tak spřízněnému studiu Brainz Immersive). I Narrative vznikl z potřeby adekvátního PR právě pro podobné byznysy a z přesvědčení, že rozumíme jejich potřebám a procesům, že už jsme si osvojili příslušné know-how.

A jak do toho zapadáš ty osobně?

Tomu jsem se právě snažila vyhnout! (smích) Ale nejspíš mě taky do jisté míry definuje ten technologický optimismus, nebo aspoň zvědavost. Lidé se změn buď bojí, nebo je z nějakého důvodu vítají, případně se na ně rychle adaptují. Druhá možnost je případ jak našich firem, tak mě samotné.

Koneckonců pracujeme v komunikaci, která se neustále proměňuje, neustále reaguje především na onu celkovou digitalizaci našich životů. Co platilo loni, nemusí platit letos. Ta nikdy nekončící změna může být pro někoho stresující, pro mě, a myslím i pro celé Brainz, je naopak motivací ke kreativnosti, baví nás na ni reagovat a nacházet nové možnosti.

Já mimochodem odmalička moc ráda čtu sci-fi a ve volném čase s napětím sleduju sci-fi seriály a filmy, protože všechny ty nové technologie ve fiktivních budoucích světech mě vždycky fascinovaly. Takže se tomu snažím jít asi trochu naproti. (zase smích) Takže jo, nějak tak to bude.

Máš pocit, že být ženou s podobným zaměřením a pozicí je dnes ještě nějak neobvyklé?

Ani bych neřekla. Naštěstí!

Což znamená, že to dříve bylo jinak? I proto ses třeba před několika lety zapojila do programu Femme Palette?

Toto téma – postavení žen ve firemních kulturách – je ohromně široké a v posledních letech nabylo na významu. Současně je velice těžké o něm vést diskusi, nebo ho nějak smysluplně tematizovat. V tomto směru jsou programy jako FP zcela zásadní, protože přináší skutečný obsah, na jehož základě se pak může diskuse odehrávat.

Zároveň je na případu FP vidět, jak se právě doba i pod vlivem těch diskusí změnila. V samotném programu FP teď už třeba neplatí genderová rozdělení. Už to není tak, že ženy mentorují jen ženy a tak dále, program je jednoduše pro všechny – ostatně i můj první mentee byl muž. Zapojila jsem se během rodičovské, byl to pro mě přirozený způsob, jak si zachovat kontakt s oborem, kterému jsem se do té doby pracovně věnovala, a předat své znalosti někomu dalšímu.

A ideálem je, aby to tak nebylo jen na specializovaných programech, ale i v běžném pracovním prostředí.

Jasně, dá se to tak říct – a já pevně doufám, že k tomu směřujeme. Myslím, že se to dost mění, právě i díky různým iniciativám a programům, jako zmíněný FP nebo například Women in Tech, Czechitas a dalším. Když jsem začínala já, byl to trochu jiný svět. V začátcích kariéry se mi stávalo, že jsem třeba šéfovala starším mužům, než jsem tehdy byla já, kteří už měli rodiny, děti. Nebylo to vždycky úplně jednoduché, musela jsem si svou pozici víc obhajovat – určitě jinak, než kdybych byla muž, alespoň tak jsem to tehdy vnímala. Teď se to snad už mění, ovšem pomalu a stále všechno není úplně rovnocenné, musí se o tom ještě hodně mluvit. Zejména o situaci, kdy chce žena pokračovat v práci a skloubit ji s mateřstvím. Ale zdá se mi, že věci jdou správným směrem, že existuje vůle, prostor pro diskusi, že i v tomto případě je více možností.

Když budu mluvit za sebe, pro mě ona rovnost, která se paradoxně projevuje tím, že už diskuse nebo nějaká obhajoba mnohdy nejsou potřeba, ideál rozhodně je. Jsem žena a matka, samozřejmě, a to mě obohacuje i limituje, ale taky jsem člověk, který miluje svou práci, a jsem v ní hodně dobrá. A z pracovního hlediska je určitě toto úhel, kterým se sama vnímám, nikoli úhel „ženství“ a jeho omezení. Tedy zmiňovaná rodičovská, která pro někoho může z hlediska kariéry stále představovat stopku, pro mě byla spíš vítaná „disrupce.“ Jakmile jsem omezila práci v jednom studiu, vlastně se mi otevřel prostor na formulaci dlouho odložených myšlenek, ze kterých vzniklo studio nové.

Ale tyto aspekty jsou individuální a záleží i na nejbližším okolí. Já mám skvělého manžela i spolupracovníky ve všech firmách, takže mám opravdu to štěstí, že se na všem můžu domluvit. Nicméně komunikace a flexibilita, to jsou pořád zásadní pojmy. A tolerance k odlišným procesům, které to generuje – třeba když při callu hraje v pozadí pohádka nebo se v obraze objeví dětská hlava.

Zpátky k Brainz Narrative. Toto PR studio, jak říkáš, vzniklo z jakéhosi narušení tvého obvyklého pohledu na vlastní práci. Co nového nebo jiného přináší klientům? Na koho vlastně cílí?

Celý projekt vznikl z určitého uvědomění a pojmenování toho, co se vlastně už dlouho dělo. Disruptive a Immersive nabízely inovativní komunikační řešení prostřednictvím projektů, kde technologie byly klíčovým faktorem. S potřebou mluvit o těchto projektech jsme dělali stále více PR pro sebe. Logicky jsme cítili chuť dělat PR jinak a zvládli jsme to na takové úrovni, že jsme dostávali od klientů poptávky ve smyslu: „My bychom něco takového taky chtěli. Chybí nám partner, který rozumí našemu byznysu a pochopí naše procesy.“ Jednalo se o firmy s kreativně-technologickým zaměřením, které chtěly vylepšit své PR.

A to je vlastně i odpověď na tvou otázku. Jsou to tyto typy firem zaměřené na inovace, kreativitu, technologie. Firmy s poptávkou PR od partnera, který jim rozumí, má s nimi zkušenosti, ví, jaké to je jít na trh s produktem, službou nebo značkou tohoto typu, ví, co všechno pro ně může udělat a jak to funguje.

Takže Narrative je vlastně studio pro kreativní tech startupy?

Ano, ale jako všechno, neplatí to stoprocentně, není to dogma. A určitě je pro nás důležitější pojem inovace než technologie jako takové. Nejsme tu jen pro tech startupy, spíš naše povaha je taková, že dobře rozumíme potřebám změny nebo růstu. Nemusí to být nutně jen startupy, které se tímto zabývají, můžou to být třeba inovační týmy či laboratoře v rámci korporací.

Koneckonců teď děláme PR třeba pro film v rozšířené realitě. Na něj můžeme nahlížet taky optikou technologie, ale spíš jde o to, že je to taky nové pole, že jde o projekt, který musí logicky třeba informovat o své vlastní povaze, edukovat. Dnes je to ve všech sférách, neustále se vyvíjí nové technologie a na ně navazující služby, mění se zažité postupy a není vždy snadné o nich přesvědčivě pojednat a vysvětlit zákazníkům, že je dobré opustit zažité zvyklosti a zkoušet nové možnosti – a právě na to se v BN specializujeme. Pomáháme takto například startupu VR Medical vysvětlit výhody rehabilitace ve virtuální realitě nejen odborné veřejnosti nebo peer-to-peer službě HoppyGo formulovat výhody sdílené ekonomiky a nového pohledu na mobilitu a představit je široké veřejnosti. Ale i veskrze inovativní produkt může mít potřebu vyjít ze své technologické bubliny, takto jsme například pomáhali PrůšaResearch představit jejich PrůšaLab, kdy jsme klasickou tiskovku přeměnili na Demo Day.

Řekla jsi, že nic není dogma. Zkus to otočit a popiš mi něco, bez čeho by taková PR práce nebyla možná.

My PR strategii vytváříme vždy na míru daného projektu, ale pravda je, že každá úspěšná strategie zároveň musí splňovat určitá základní pravidla, bez kterých se neobejde. Tak já to teda zkusím.

PR strategie musí být realistická a mít jasné cíle v souladu s celkovými cíli organizace. Musí být plánovaná v dlouhodobém horizontu a mít dobře načasovaný plán realizace. Musí mít jasné cílové publikum a vyhledat nejlepší kanály k jeho oslovení. Musí být důsledná, tedy v souladu s image firmy, ale zároveň maximálně flexibilní, protože je často potřeba pružně reagovat na aktuální dění a naladění veřejnosti a uzpůsobit tomu komunikaci. A samozřejmě musí být efektivní, protože existuje daný budget, se kterým se musí pracovat a získávat výsledky. Takže existují generické body, které se můžeme pokusit takto shrnout.

Hovořili jsme o technologiích, proměnách komunikace, pokroku. Nechci tě opět rámovat tvým genderem, ale zajímá mě, jestli svojí dceři vštěpuješ – nebo budeš vštěpovat – převážně taky optimismus a zvědavost, nebo ji přece jen budeš vychovávat i k určité opatrnosti vůči nástrahám technologií a médií.

Opět velmi komplexní otázka a dalo by se o ní asi mluvit hodně dlouho. Moje představa samozřejmě je, že bych chtěla vést dceru tak, aby z ní byla zdravě sebevědomá osobnost, zvídavá, ale kriticky nahlížející na svět kolem sebe. A taky bez genderového zatížení, že něco se musí dít určitým způsobem. Orientace v médiích a technologiích k tomu patří, není to vůbec růžový svět a na mladé lidi tam čeká spousta nástrah a popravdě mě to někdy děsí. Člověk, a především rodič, mu musí rozumět, aby se v něm mohl pohybovat a navigovat hlavně ze začátku i své děti. Určitě ji chci podporovat a sdílet s ní technologický optimismus, ale bez určité formy kontroly, a hlavně společné komunikace, si to teď neumím představit. Ale jsou jí nyní 3 roky, takže kdo ví, jak to bude za pár let. Zatím jsem jí nepředstavila ani YouTube, ale fotit na telefonu už umí levou zadní. 

A na úplný závěr – dej nám, prosím tě, pár tipů na dobré sci-fi nebo nějaký zásadní podcast / TED Talk / článek z uplynulého roku!

Obvykle mám trochu problém s tím, že sleduju několik věcí najednou, a je pro mě těžké pak zpětně určit, jestli to bylo minulý rok nebo minulý měsíc. Takže vám dám tip na to, co čtu, i když knih mám aktuálně taky rozečtených několik. Třeba Redesigning Work od Lyndy Gratton, kde se řeší mimo jiné, jak skloubit práci těch, co pracují z domova, a těch, kteří pracují v officu. Nebo čtu knihu Václava Smila o energii a civilizaci a pár knih o dětské psychologii. Poslouchám taky hodně podcastů, ráda mám Hard Fork (NYT) nebo třeba Stopáž. A co se týče sci-fi, tak čtu třeba Marthu Wellsh nebo super byl nejnovější Andy Weir.

O Martině Trnka Vaňkové

- Martina vystudovala fakultu Multimediálních komunikací ve Zlíně, působila v několika prestižních pražských reklamních agenturách, kde vedla mimo jiné mezinárodní projekty. 

- V Brainz Studios působí již 7 let, a z pozice account managerky povýšila na spolumajitelku studia Brainz Disruptive a zakladatelku Brainz Narrative.

- K tomu všemu hodně plave, cvičí akrobacii v cirkuse, má dceru, manžela a psa, se kterými nejraději cestuje za potápěním a surfováním.