Komplexní datová analýza sociálních sítí a komunikační plán pro MSD, přední světovou biofarmaceutickou společnost, která vyvinula vakcínu Gardasil (dříve Silgard), chránící před lidským papilomavirem (HPV).

VÝZVA

Na sociálních sítích a diskuzních fórech roste v poslední době popularita dezinformačních a anti-očkovacích hnutí. Společnost MSD, která na poli očkování působí, se proto rozhodla fenomén zmapovat a získat potřebná kvalitativní data o svých cílových skupinách, na které by tato hnutí mohla působit. Nechtěli pouze kvalifikovaně hádat, co si lidé o očkování myslí, ale opravdu jim naslouchat a zjistit, jaké názory na očkování mají. Tato data jim pak pomohou nastavit účinnou komunikační strategii.

ŘEŠENÍ

Pro tento typ výzkumu jsem se rozhodli zvolit metodu social media listeningu/ známou jako social media listening. Jedná se o metodu, která pracuje se zevrubným průzkumem diskuzí na všech sociálních médiích a diskuzních fórech, kde existuje pravděpodobnost výskytu klíčových slov týkajících se předmětu zkoumání. Relevantní konverzace se pak do hloubky analyzují a to jak kvantitativně, tak kvalitativně.

Manuálně jsme zanalyzovali 1130 výstupů a pečlivě pročetli každý příspěvek konverzace, abychom dokázali najít vzorce uživatelského chování.

Výsledky výzkumu zahrnovaly: demografické údaje, nejdiskutovanější témata v rámci cílových skupin, analýzu uživatelských profilů (kdo jsou příznivci a kdo odpůrci očkování), sympatie jednotlivých diskutujících s politickými stranami, definice příležitostí a nejčastěji používané argumenty pro a proti očkování.

MSD od nás dostala komplexní a obsáhlý výzkum, včetně shrnutí nejdůležitějších závěrů a doporučení. Ty mohou použít k aktualizaci komunikace na webu, na landing pagích, při psaní blogu nebo tvorbě reklamy na sociálních médiích, pro bannery atd. Pro MSD jsme také připravili návrh edičního plánu a doporučení pro další případný výzkum. Klient nyní může objektivně argumentovat a používat data v nadcházejících komunikačních kampaních.