Hodná, zlá a ošklivá… Reklama v době cancel culture

Potká Brňák Pražáka a říká mu: Víš, co se o vás říká v Brně? Že jste nafoukaní blbci, co neumí vyslovovat samohlásky. Hm, říká Pražák. A víš co si o vás říkáme my? Nic.
Tento dekády starý vtip ve zkratce vystihuje zlidovělou moudrost, známou v angličtině ve formě citátu “There’s no such thing as bad publicity.” Nejhorší ze všeho je, když o vás nikdo nemluví.
Bral ale někdy tohle tvrzení někdo vůbec vážně? Zadejte libovolnou variantu zmíněného rčení do Googlu a můžete se přehrabovat záplavou článků na téma, proč špatná reklama opravdu dobrá není.

Začněme tím, že slovo špatný/á má v češtině přinejmenším tři významy. Reklama může být špatná morálně, může být špatná esteticky nebo obecně kvalitou, nebo může být špatná jako nefunkční, špatně zvolená atd. V rozporu s obecným názorem, každá tato “špatnost” může fungovat. Nějak. Někdy.

1/ PATNÁCT MINUT SLÁVY

První zásadní kritérium posouzení, zda “špatná publicita ano nebo ne” je fakt, jestli už nějakou viditelnost máte. Jste Noname Jára, nebo velká značka, mediální osobnost či instituce? Platí-li a) a vaším cílem je skutečně jen pověstných 15 minut slávy, pak špatná reklama jednoznačně funguje. Udělejte cokoli, o čem se mluví. Staňte se novou bábou pod kořenem. Nedoporučujeme, ale chápeme.

2/ PROKLETÍ JMÉNA ADOLF

Opačná varianta je ovšem taky dost jednoznačná. Žádná velká firma, jméno nebo značka nikdy neprofitovala z jednoznačného skandálu. Do hry pochopitelně vstupují morální hranice společnosti, a ty se mění – co jednou vadí (sexualita, rasa, politická message), může být jindy nebo jinde vnímáno pozitivně. Ale je-li už jednou skandál negativní, pak stačí, aby na vás ulpělo podezření. Kácí Lidl stromy? Bije Johnny Amber?

Jste-li v obdobně nezáviděníhodné roli, nezbývá než osvojit si citlivé umění damage control a obrnit se trpělivostí. Ono se nakonec zapomene jak na válečnou minulost velkých západoevropských značek, tak na každou nepovedenou příchuť Coca Coly. Jenom ne na Adolfa – tak na to pamatujte, až budete vybírat jméno pro potomka.

3/ STO TISÍC ALZÁKŮ UMOŘILO VOLA

Pojďme od morálky ke kvalitě. Myslíte si, že vaše přítomnost v mediálním prostoru musí mít nutně nějakou úroveň? Jak se to vezme.

Dřív to byl králíček Azurit. Nebo vložky Always a jejich neutrálně modrá “menstruační voda”, sloužící v reklamách jako ukázka toho, že konkurence nedostatečně vstřebává. Teď je to zelený Alzák. Prostě něco hloupého, co je ale pořád a všude. A funguje to. U koho jste si naposled objednali sluchátka?

Kvalita v tomto případě nehraje roli, kvantita stačí. Jde o prosté uložení jména či pojmu do paměti. Platí nejen pro brandy a reklamy, ale i pro pojmy a jejich cirkulaci v médiích. Můžete nenávidět Palladium nebo Štěpána Kozuba, ale znáte je a vyskočí vám v hlavě jako synonymum toho, co hledáte.

4/ MÓDA, EXTRAVAGANCE, MANÝRY

Skandál je společenská, kulturní kategorie. Vyjadřuje, co je přijatelné a v jaké míře. Možná ještě lepší slovo je kontroverze, která naznačuje rozdělení publika na tábory –  spoustu názorů, a tudíž pozornosti. Surfovat na hranici přijatelného je velké umění a v mnoha ohledech se vyplácí. V určitých sférách se vyloženě očekává.

Provokace může být velmi ceněnou schopností. Může sugerovat odvahu, ať už uměleckou (Lars Von Trier), nebo odvahu otevírat otázky (Benneton). Estetická provokace vzbuzuje dojem novosti a inovace. A přílišná konzervativita nedůvěru. Nemůžete si otevřít techno klub a stylizovat ho jako prodejnu Rock Point – jedině ironicky. (Zato můžete být konzervativním bojovníkem proti homosexualitě a přitom navštěvovat drogové queer parties – aspoň v Maďarsku.)

Většina těchto příkladů ovšem vychází z dnes už trochu překonaného společenského kontextu. V duchu liberálních osmdesátek a devadesátek považují svobodu slova – a tudíž jakoukoli provokaci – za absolutní mantru. To ale v dnešní době neplatí.

5/ (NE)SPOUTANÝ SKANDÁL

Důsledně se o tom přesvědčila značka Balenciaga. Proslavená provokativními kampaněmi pod vedením gruzínského kreativního ředitele Demny, na sebe nabalovala velká jména popkultury (Kim Kardashian, Dua Lipa, Kanye West), dokud ji nenapadlo zpropagovat svou nejnovější edici pomocí pedofilie.

Ano, čtete správně. Nejen, že vypustila fotografickou sérii s malými dětmi, jejichž plyšáčci na sobě mají BDSM postroje, ale navázala fotografiemi kabelky, jen tak pohozené na stole s rozsudky nejvyššího soudu US o šíření dětské pornografie. Co tím mělo být řečeno? Že je třeba jinak nahlížet na sexualitu? Na její hranice? Na zákony, kterými je spoutána? Nikdo neví. A narozdíl od časů Serge Gainsbourga už to nestačí.

Backlash na sebe nenechal čekat. Twitter i TikTok volal po “zrušení” Balenciagy a Kim Kardashian se od ní distancovala. Svoboda slova a stírání hranic bez specifického důvodu v roce 2023 nemá zdaleka takovou hodnotu jako dřív a působí mnohem spíše jako facka slabým, nebo nedostatek soudnosti (zdravíme do Čech). A to i v rukou těch nejsofistikovanějších provokatérů, jako je Kanye West, kterému dříve procházelo točit alba o tom, že je Ježíš, nebo že mu Taylor Swift dluží sex za to, že ji proslavil. Ale jakmile začal z úst vypouštět nejprve ambivalentní (o černošském otroctví) a posléze vyloženě konspirační poselství (o spiknutí Židů a Hitlerovi), stala se z něj persona non grata.

{{cool-video}}

Zdá se, že když kontroverzi, tak namísto boření hodnot je v současném zeitgeistu výhodnější hodnoty hájit. Jako Nike, která si úspěšně pořídila trošku občanské angažovanosti skrze černošského aktivistu a sportovce Colina Kaepernicka.

6/ NEPER IDENTITU BLIŽNÍMU SVÉMU

I to má ale svou odvrácenou stránku. Hájení těch správných hodnot je z mediálního hlediska tak cenné, že by si ho kdekdo rád přivlastnil. O to více se taková perla střeží. Není moc pravděpodobné, že by výše zmíněné kampaně Benettonu fungovaly dnes stejně – prodávat módu skrze lidská práva se už bere mnohem více jako hodnotový “washing”.

Právě gender washing, art washing, greenwashing a další pojmy se stávají klíčovými v senzitivním prostředí jednadvacátého století. Nejde jen o to, postavit se za správnou věc, ale jde také o to, kdo a proč se za ni staví. Chcete si obléci indiánský obleček? Pozor na kulturní apropriaci. U publika, zvyklého i celebritám dávat zpětnou vazbu, personalizovat si reklamu a vyhlašovat klidně celým značkám válku, vám jen tak něco neprojde.

Nejméně ofenzivní je nejspíše art washing, tedy snaha vyvolat dojem, že váš byznys je ve skutečnosti umění (uměním inspirovaný, umění inspirující, a tak dále). Několika umělců se nejspíše dotkne, když budete, jako Hornbach, vydávat ryze placenou mystifikační kampaň s krádeží písmen z neonového loga hobby marketu za spontánní výtrysk nového uměleckého směru. Ale většina ostatních lidí se na to z kunsthistorického ani marxistického hlediska dívat nebude a pozornost na sebe přitáhnete. A to se počítá.

7/ MAKE POLITIKA BAD AGAIN

Dostáváme se ke sféře, ve které má práce s negativitou a zlou reklamou asi největší tradici. Politika. Zjednodušeně řečeno, většina výše zmíněných pravidel zde vlastně neplatí. Kulturně senzitivní hodnoty? Jste-li americký republikán z Floridy, jděte do nich. Dokonce můžete začít pálit knihy, jako ve středověku nebo kdysi dávno v Německu – jen vám to přinese hlasy.

Jinou strategii volil zlatovlasý fešák z New Yorku (a částečně ji přebral i jeden český velkozemědělec). Ten přišel s modifikací zeleného Alzáka a přidal špetku postmoderního Putinova poradce Surkova. Byl všude, nedával smysl, nestyděl se za svou hloupost. Vytvářel tím jednoznačný a úspěšný dojem člověka, který je svým naturelem blízko lidu – chybující, protiřečící si, emotivní. Není důležité, že jeho konkrétní politické kroky běžným americkým občanům nijak zvlášť blízko nebyly – slovy limonádové klasiky, (konzistentní) image je na nic, následuj instinkt!

8/ JDE TO I JINAK

Nakonec ale všechna voda steče dolů… A Trump ani jeho věrný učedník Bolsonaro neobhájí svůj mandát. Ona totiž i strategie ve stylu “rozděl a panuj” (rozsévání nesouladu do již rozdělené společnosti) má tu nevýhodu, že holt vytváří nepřítele – a nepřátelé vás mohou porazit.

Takže, co jsme se vlastně naučili?

DONT'S

- Nedávejte dětským medvídkům sado maso postroje. Nebo to aspoň nefoťte na sítě.
– Nebuďte rasisisti, mysogyni a homofobové. I kdybyste dělali kampaň pro republikány v Texasu.
– Nedávejte absolutní moc svým art directorům.
– Nesmějte se lidem z Brna. (Kdo se směje naposled, ten se směje nejlíp!)
– Nemluvte o Hitlerovi. Ani v dobrém, ani ve zlém.
– Nepřihřívejte si polívčičku na zeleném, genderovém, nebo rasovém ohníčku. Jakýkoli “washing” se snadno obrátí proti vám.

DO'S

– Pište jako Michel Houellebecq! Ledasco Vám potom lépe projde.
– Braňte slabší, provokujte silnější. Recept na skandál, co se vyplatí.
– Smysl pro humor: ano! Jen myslete na to, že má každý trochu jiný.
– Mějte na paměti, že reklama je pořád reklama… Máte-li potřebu adresovat temné stránky duše, umění je vaše řešení.
– Ať žije zelený Alzák! Nejlepší obchoďák v historii lidstva. Bohužel.
– A vždycky máte možnost ozvat se nám do Brainz Narrative. Pobavíme se o PR, u kterého nemusíte strkat bábu pod kořen.

{{cool-video2}}